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淺談房地產營銷策略對消費者的影響

發布時間:2019-06-19 05:43:40 已有: 人閱讀

  本文結合房地產目前環境下的狀況,分析了各項營銷手段,對不同營銷方式進行分析,希望能夠為房地產營銷工作提出有效意見。

  2011年房地產市場告別了2009年、2010年的井噴,在國家各種調控政策的影響下銷售狀況舉步維艱。據中房信公布的數據來看,去年排名前20名的房企中,有一半以上的房地產企業沒有能夠實現銷售目標。國家的宏觀調控政策未有松動的跡象,房地產行業的冬天似乎已經來臨。

  2011年下半年,曾經排名高居第三位的房地產龍頭綠城中國爆發了信托危機,進而導致了房地產中資股集體遭到投資者拋售,中海地產、華潤置地、恒大地產等市值均遭到腰折。大多數房地產企業已經無法從商業銀行獲取支持,信托融資等方式成本高達10%以上,房地產企業不堪重負。

  2011年,在前兩年的高速擴張下,各房地產商的擴展極為迅速,其中以處于危機中的的綠城中國為例,2012年應當支付的地價就高達200多億元,萬科需支付的建安也高達500億上,幾乎所有的地產商都開始節衣省食,儲備過冬。在2011年,高周轉率的地產商如恒大、萬科、保利等依舊能夠保持不錯的業績,而走品質路線的房企如綠城、星河灣等則風光不再,甚至舉步維艱。因此,在政策日益趨緊的情況下,房地產比拼的不再是誰大,而是比誰跑得快,銷售資金回籠越快,熬過去的希望就越大。

  傳統的促銷策略巔峰是4p理論,即產品、價格、渠道、促銷四個構成,房地產企業銷售中,本文就以此為例,歸納分析目前房地產促銷策略。

  房地產開發商的產品跟其他交易的產品存在較大的差異,由于房地產投資所需資金非常龐大,如果產品跟其他商品一樣做成成品之后再進行銷售會給開發企業帶來非常沉重的資金壓力。為了鼓勵房地產行業的發展,房地產行業實行預售制,住宅在銷售時,并沒有現成的產品,只有樣板間可供參考,樣板間就成為產品的代名詞。目前,往往有部分企業將樣板間做得很出彩,但實際產品卻跟樣板間差別較大,客戶交房之后意見非常大。

  價格是消費者最為關注的一個維度。從2009年起,房價一路高歌猛進,直到2011年才停止瘋狂的漲幅。目前在房地產行業,各種優惠活動令人眼花繚亂。首先樓盤在開盤前,往往會展開認籌活動,一旦認籌可以給顧客對應的優惠。其次在開盤之時,可以約定當場簽約立即再享受優惠,比如在認籌優惠的基礎上在98折等。第三,在客戶選擇付款方式方面再次給顧客提供優惠,比如一次性付款95折,一次性付款六成以上96折等等。有的樓盤還推出老客戶優惠的方案,即對本公司老顧客再次購房再次給予相應的優惠。各種優惠結果下來,才是房屋的實際價格。除此之外,送面積也是常用的方法,這些措施都能夠激發消費者的消費。

  房地產銷售的產品都是不動產,在渠道方面就顯得比較單一。因此它的目標客戶也比較單一,除了用來投資以外,購買者一般都是附近的居民,輻射力有限。但這也是該不動產價格與同類產品相區別的主要地方,兩套同樣的住宅,一個位于核心CBD區域,一個位于郊區,購買者所能承受的價格相差會非常大。

  房地產銷售的促銷包括很多種方式,有廣告促銷、人員推銷,營業推廣和公共關系。在目前來看行業使用最為頻繁的手段是人員推銷和廣告促銷,很多地產商都將銷售外包給銷售中介,本身的人員推銷量也比較小。前兩年樓市火熱,房子處于一個賣方市場,基本上不需要促銷,只要地理位置不太差,都是一搶而光。但現今環境下,買方市場形成,促銷成為一個勢在必行的方式。

  從法律意義上來說,一旦合同簽訂,只要銷售方交付的房子與樣板間沒有重大差異,買房就要接受房子。因此,很多開發商在簽署合同時采取大量模糊字眼,為自己偷工減料預留足夠的空間。產品質量是所有行業廠商的生命線,對于房地產開發商而言,也不例外。良好的口碑能夠給企業樹立品牌價值,房地產開發商應當將產品質量放在重要的位置。應當將銷售過程看做是自己與消費者互動的一個過程,企業在滿足自身利益最大化的同時應當讓消費者獲取相應利得,爭取雙方實現帕累托最優。

  目前房地產行業來看,小型開發商的交房滿意度非常低,即使大開發商也有部分企業交房質量不令人樂觀。我們可以看到兩個極端的例子,富力地產作為地產行業的標桿企業之一,前幾年,其發展速度非常快,被認為是國內最具有實力的開發商。但全國各地購房者對于富力地產的產品認同度極差,質量問題屢見不鮮。在諸多質量問題的轟炸下,富力地產銷售額在2011年不僅沒有完成銷售目標,并且同比數值下降,開始逐漸為其產品質量問題買單。星河灣為我國房地產行業規模不大的企業,但其產品質量一直獲得所有人認可,諸多房地產高端產品都以星河灣為標桿。在上海創下一天銷售40億的記錄之后,憑借其良好的口碑,在太原創下了6小時40億銷售額的記錄,成為房地產行業的一個標桿。

  由于房地產產品的滯后性,導致產品的效應產生也滯后,但對于需要長期發展的企業而言,產品質量就是生命線,在買方市場上,它是決定消費者購買意向的關鍵。

  持續上漲的住宅價格,讓消費者不堪重負,在嚴格的雙限政策下,2011年房價出現了下跌的趨勢。目前來看,消費者對于房價短期來看是下跌的,但基本上對長期都持看漲觀念。目前我們房地產銷售主要是跑量,除了財大氣粗的央企外,其他企業都以提高存貨周轉率作為重要目標。

  從目前的看跌心理來看,住宅價格不宜大規模明降,可以通過加大優惠力度,比如老帶新優惠,比如認籌優惠以及贈送面積等方式來實現降價。同時對于新開盤,要合理定價,不能定得太高,否則一旦銷售不理想采取降價方式會引起老業主的不滿,并且潛在顧客也會繼續持觀望態度,等待樓盤進一步降價,畢竟調控政策一日不取消,房價反彈的現象就難以出現。

  房地產由于其特殊性決定了它的地段構成了其最不可被對手模擬的優勢,對于核心地段的房地產,永遠都是消費者心中的香餑餑。在營銷過程中,我們應當對房產所處的地段進行深入分析,對其各種利好作為產品賣點,讓產品在逆市中突圍。

  人員促銷是最基本的促銷方式,通過人員促銷可以有效地了解客戶需求,可以讓客戶更加了解我們自身的產品。促銷人員可以跟客戶建立良好的個人關系,從而為買賣關系的產生提供更加良好的幫助。人員促銷最大的難處就是人員數量的把握,等人員達到一定數量之后,增加的促銷人員對于銷售的增加無明顯作用。

  廣告是另一個有效的促銷方式,它可以彌補人員推銷在面對人群數量上的劣勢,一次性將產品推向更多的人,讓產品的接受面的到最大化。

  營業推廣指的是向客戶送小禮品或者是房屋裝飾品等等,可以讓客戶感受到銷售方的誠意,加速達成購買意向,在目前市場氛圍下,采取該行為增強客戶的認同感,使雙方的溝通更加順暢。

  在樓市的寒冬里,只有做好營銷工作,加快資金回籠,企業才能在市場中生存發展,我們有必要對各項營銷手段進行研究,有效地促進房產銷售。

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